Чорна п’ятниця: звідки бере початок вакханалія споживацтва

Чорна п’ятниця у США настає одразу після Дня Подяки, який американці відзначають у четвертий четвер листопада. Родинне застілля закінчується, і починається оргія шопінгу. Натовпи покупців буквально штурмують магазини, намагаючись вхопити бажану річ. Для багатьох Чорна п’ятниця – справді єдина можливість придбати дороговартісні товари, на які звичайно не вистачає коштів. Цього дня знижки доходять до 80-90%. Не минає жодного року без того, щоб під час тисняви у Чорну п’ятницю хто-небудь не побився, не травмувався чи не помер. Треба ж комусь було вигадати, як довести людей до такої істерії! Цьогорічний карантин стає їй на заваді, але продавці роблять ставку на онлайн-покупки. Чому вона чорна? І дійсно – хороший день чорним не назвуть. У Чорний понеділок 19 жовтня 1987 року в усьому світі серйозно обвалились фондові ринки; те саме, щоправда, у різних масштабах, відбулося у два Чорні четверги, 24 жовтня 1929 року і 12 березня 2020 року. Проте Чорна п’ятниця є, навпаки, днем максимальних прибутків. Винайшов Чорну п’ятницю – за багато років до того, як вона отримала таку назву і точну дату – Френк Вулворт. Це був сором’язливий юнак, який працював помічником продавця в магазині у невеличкому містечку Ланкастер штату Пенсильванія. Йшла друга половина XIX століття. Цінників у магазинах не ставили. Натомість продавець повинен був, розмовляючи з клієнтом, непомітно з’ясувати його платоспроможність і відповідно до цього призначити ціну. Вулворт неабияк страждав від цього обов’язку, і його погрожували звільнити. Одного дня  – може, що й у п’ятницю – він з відчаю просто виклав на прилавок всі сезонні товари з табличкою «все по 5 центів». За цей день хлопець виторгував шестиденну виручку. Це був перший у світі розпродаж і рідкісний випадок, коли інтроверту спав на думку геніальний маркетинговий хід. Френк Вулворт згодом відкрив власну торгівельну мережу. Френк Вулворт, автор ідеї розпродажів. Фото: Вікіпедія Ідею розпродажів швидко взяли на озброєння інші продавці на Східному узбережжі США. Крамарі зауважили, що з року в рік товари зі знижками найбільш активно розмітають перед Різдвом, коли всі шукають подарунки. Отож сезон подарункових закупів почали відкривати різким падінням цін у п’ятницю після Дня подяки – тоді лишається приблизно місяць до Різдва за григоріанським календарем. На початку різдвяних розпродажів магазини заробляють іноді до 50% річного доходу. Втім, перше використання фрази «Чорна п’ятниця» пов’язане не з розпродажами, а з обвалом ринку у 1869 році, який спровокувало різке падіння цін на золото. На біржі, зрештою, будь-який день тижня може стати «чорним», окрім суботи і неділі, коли торги зазвичай не ведуться. Щодо розпродажу після Дня подяки, то його, як вважається, прозвали Чорною п’ятницею у 1950/60-х роках філадельфійські поліцейські, які проклинали цей день за страшенні затори і натовпи біля торгових центрів. Фразу стражів порядку, котра влучно описувала хаос, що коївся цього дня, підхопили й інші мешканці, а місцеві журналісти почали вживати її у своїх матеріалах, навіть коли писали повідомлення для Associated Press. За ними цей день почала так називати вся Америка, а згодом – і весь світ, включно з країнами колишнього соціалістичного табору, де наскрізь капіталістичну традицію «Чорної п’ятниці» також пропагують. Є й інша версія походження такої назви: нібито у середині минулого століття у бухгалтерських книгах збитки записували червоним кольором, а прибутки – чорним. Але масові заворушення у цей день все ж видаються кращим поясненням. Вперед за кісткою, або наш темний бік Часто-густо Чорна п’ятниця закінчується у лікарнях чи поліцейських відділках. Шалений ажіотаж при цьому спостерігається не тільки на її батьківщині, і страждають від нього не лише покупці. У 2008 році некерований натовп мисливців за знижками на смерть розчавив працівника магазину Walmart у Нью-Йорку. Бійки за товари траплялися у Великобританії, Німеччині, Південній Африці. У США, де діє загальний дозвіл на носіння зброї, у день найбільших знижок у торгових центрах покупці бувають навіть застрелені, як у Сан-Антоніо (штат Техас) у 2016-му. І винуватцями подібних випадків стають не закоренілі злочинці, а пересічні споживачі. Що змушує зазвичай добропорядних людей так поводитися? Сама по собі пропозиція отримати більше з меншими витратами активує «систему винагороди» у мозку. Мозок наших предків формувався в умовах, коли ресурси були обмежені. В сучасних реаліях маємо справу навпаки, з перевиробництвом, проте фінансові можливості обмежують доступ до ресурсів. Коли обмеження на короткий час знімають, з людьми трапляється те саме, що зі зграєю голодних псів, яким кинули кістку – хапай хто зможе, бо невідомо, коли ще вдасться поживитися. Коли пси гризуться за дармову кістку, нас це не дивує. Коли люди б’ються за товари зі знижкою, вони мало чим відрізняються від псів. Дослідження маркетологів свідчать, що червоні дисконтні цінники стимулюють продажі, навіть якщо ціни на них не занижені. Тут доречно навести ще аналогію з нашими родичами приматами, які за червоним кольором розпізнають у листі смачні стиглі фрукти. Психологи говорять також про ефект деіндивідуалізації у натовпі: зливаючись з юрбою, людина ніби потрапляє у анонімайзер, стає менш свідомою свого «я», втрачає почуття відповідальності і несвідомо робить те, що роблять інші. Цей же ефект проявляється у футбольних фанів, які починають гамселити одне одного і трощити автівки. Перед Чорною п’ятницею споживачам звідусіль твердять, що нагода купити речі настільки вигідно буває лише раз у році. З’являється побоювання пропустити щось важливе, яке штовхає піти у «особливий день» до магазину, навіть якщо вам насправді нічого не потрібно. Споживачі відчувають, що шкодуватимуть, якщо не потраплять на розпродаж. Цей ефект називають «синдром втрачених можливостей». Cпоживацтву – бій Цього року через карантинні заходи, яких змушені дотримуватися заклади торгівлі, Чорну п’ятницю не скасовують, але закликають споживачів дотримуватися соціальної дистанції, а краще – купувати онлайн. Опитування у США свідчать, що 57% споживачів бояться заразитися коронавірусом під час розпродажів Чорної п’ятниці. І у цьому є позитив, адже у такому разі нікого не розтрощать у погоні за покупками. В Україні цей день завжди проходить мирно. Вітчизняні торговельні мережі, хоч і рекламують розпродажі заздалегідь, часто дозволяють собі ставити знижки 60% чи 90% знижки лише на  торішні чи браковані товари. З покупцями подекуди заграють, сповіщаючи про зниження цін, котре, як потім з’ясовується, не поширюється на весь асортимент. Трапляється, що у день масового розпродажу товари, навпаки, дорожчають. Знаючи це, українці з поміркованістю і навіть недовірою ставляться до подібних акцій. За океаном противники надмірного споживання проголосили Чорну п’ятницю Днем відмови від покупок і закликають не брати участі в полюванні за знижками. Ініціатива бойкотувати Чорну п’ятницю виникла на початку 1990-х у Канаді. Прихильників її значно менше, ніж тих, хто закупляється зі знижками – зрештою, антиспоживацькі настрої не на руку комерційним структурам, і на їхню рекламу бізнес грошей не виділяє. Ті, хто відмовляється набирати повні візки усілякого добра у Чорну п’ятницю, хоче цим нагадати, що на частку країн з високим рівнем життя припадає лише 20% населення земної кулі, і при цьому їхні мешканці споживають понад 80% природних ресурсів Землі. З початку 2000-х День відмови від покупок став міжнародним. У деяких країнах його відзначають у суботу після Чорної п’ятниці, однак це, погодьтесь, уже не так протестно, особливо якщо напередодні ви змітали товар із полиць. Умова бойкоту проста – нічого не купувати протягом 24 годин, доки всі інші закуповуються. Хто-хто, а шопоголіки однозначно не витримають.  

підготувала Христина Шепа,

для ПЕРШИЙ.com.ua

Будьте в курсі з “ПЕРШИЙ.com.ua” – приєднуйся до наших каналів у Telegram та Viber, а також підписуйся на сторінку в Instagram