Мерчандайзинг у закарпатських реаліях: що це таке і як це робиться

Якщо ви коли-небудь бачили у магазинах барвисті цінники, часто з малюнками, наліпки і стрічки зі слоганами на полицях, рекламні плакати, демонстратори продукції у стилі «спробуй на дотик» і тому подібне, знайте: усе це приносять і встановлюють мерчандайзери. На базовому рівні мерчандайзинг – це та сама реклама, тільки безпосередньо у точках продажу. Його прийоми ґрунтуються на тривалих і копітких дослідженнях психології споживача. Навіть послідовність товарів на полицях має значення. Спочатку маленька упаковка, потім велика. Найбільш ходовий товар – на рівні очей, найдорожчий має стояти першим у ряду або на верхній полиці. Мерчандайзери стежать за тим, щоб у точках продажу притримувались стандартів викладки. «Компанії витрачають мільйони на дослідження у цій галузі. Розкладають товари різними способами, а потім аналізують, за якої послідовності покупці розбирають краще» – розповіла Аліна (ім’я змінене – авт.), яка працює супервайзером, тобто керівником групи мерчандайзерів і торгових агентів. В Україні, а тим паче на Закарпатті, ніде не навчають мерчандайзингу. Компанії набирають працівників без досвіду та тренують їх на місцях, так би мовити, у польових умовах. Передбачається, що новачки повинні у період стажування проходити курси і виконувати завдання разом з наставником. На практиці – один тренувальний похід до магазину зі старшим колегою, а далі – пливи самостійно. Ілюстрація: BeatRoute Мерчандайзер зобов’язаний не лише стежити за красивою викладкою, а й перевіряти, чи у достатньому об’ємі продукція компанії представлена у торгових точках. Для цього визначається «частка полиць» – звичайною рулеткою міряються або підраховуються вручну всі товари певної категорії, які є у магазині, потім – товари, що належать компанії. Потрібно, щоб її продукція займала певну, зазвичай досить  вагому частку порівняно з продукцією конкурентів. Для зручності обрахунки проводять з допомогою спеціального додатку на смартфоні. Оскільки мерчандайзер постійно у русі, а його супервайзер зазвичай у іншому місті, вся робота, яку він виконує, обліковується за допомогою цього додатку: коли завдання завершується, необхідно зробити фотозвіт. У додатку містяться всі інструкції та стандарти роботи, яких потрібно дотримуватися. Також він визначає геолокацію, тому йому відомий буквально кожен крок мерчандайзера. На мапі вказані точки, які працівник повинен відвідати за день – три-шість, у залежності від об’єму роботи на кожній із них. Це може бути і гіпермаркет, і ятка на ринку. Час, який потрібно провести у кожній точці, регламентований, але приходити можна практично будь-коли протягом дня. Період, який витрачається на шлях із пункту А в пункт Б, при цьому до уваги не береться, платять лише за час, проведений на точці. Якщо пробудеш менше – менше заплатять. Якщо ж, навпаки, затримаєшся довше, оплата від цього не зросте. Працівники знаходять вихід: додають у програмі позаплановий візит у ту саму точку.  Але найчастіше термін перебування на одній точці занадто довгий: є місця, які потрібно відвідувати двічі на тиждень, але зробити усе вдається за одні відвідини. Тому мерчандайзери збувають час, «тусуючись» в околицях магазину – відстань до торгової точки за геолокацією не має перевищувати певну позначку, та й самі координати іноді не надто точні. «Головне – щоб капав час!» – радить супервайзерка. Із часу, встановленого на виконання роботи, потрібно витиснути максимум (або стільки, на скільки вистачить терпіння). Способів перевірити, чим насправді займається мерчандайзер, якщо супутник вказує, що він на допустимій відстані від магазину, а програма – що доручення виконані, катма. Хто буде вимагати записи камер задля такої дрібниці? У закарпатських реаліях це одна із професій, де можна заробити, вбиваючи час. Однак обходити відкритий ринок у холодну пору року – задоволення сумнівне. Продавці не надто охоче вітають людей, які заходять на їхню територію, м іряють полиці, перекладають товари і фотографують. У супермаркетах до них ставляться нормально, можуть навіть дати бейджик, щоб не зачіпала охорона, і самі просять розкласти товар. А приватні підприємці – ті можуть і прогнати. «Нехай радіють, що я у них щось замовляю! Товар у мене в магазині буде стояти так, як я хочу!» – заявляють одні. Інші кажуть, що це те саме, що пустити шпигуна. Якщо терплять – це вже добре. Іноді доводиться іти на компроміси: перекласти так, як вимагають стандарти, сфотографувати, а потім повернути все на місце, як подобається продавцям. «Підписуючи контракт, вони погоджувалися, що до них приходитиме мерчандайзер», – наполягає Аліна. Та вона завжди переконує підлеглих не йти на конфлікти. Якщо на них поскаржаться, їх можуть оштрафувати, хоча, за її словами, таке трапляється рідко. Краще просто стати поруч з магазином і запустити відлік – хоч на десять-двадцять хвилин, це зарахують. Мерчандайзери з її групи не безпосередньо працюють на велику міжнародну компанію, просуванням продукції якої вони займаються. З нею працює фірма-дистриб’ютор, яка, у свою чергу, співпрацює з рекламним агентством, а вже із ним укладають угоди мерчандайзери. Разом з мерчандайзеркою Танею (ім’я змінене  – авт.) заходимо до магазину-складу на одному з ринків Мукачева. Тут все завалено коробками, неможливо підійти до нижніх полиць і дотягнутись до верхніх, але потрібно навести лад. Стандарти, розроблені для супермаркетів США, намагаються впровадити на оптових ринках Закарпаття, от тільки як? Тут все не за стандартами, місцями навіть напхано лежачи, а повинно б стояти фейсом, по-нашому, – обличчям до покупця. Молодий робітник складу бере драбину і допомагає наклеїти цінники на товар з верхніх полиць. «Мені вас шкода» – каже він. Розповідає: у нього є знайомий, який працював мерчандайзером на іншу фірму, але через кілька місяців його звільнили. «Вони спеціально так роблять: набирають людей, а потім звільняють, щоб не оформлювати офіційно». Але Таня, енергійна жінка ледь за тридцять, стверджує: робота їй подобається. Працює вже пів року. Графік можна планувати самостійно, є час для того, щоб наглянути за маленькою дитиною і старою матір’ю. Вона їздить по місту на велосипеді, а у її наплічнику – купа матеріалів, які треба розміщувати у точках продажу: воблери, стоппери, шелфстріпи.  Професійний жаргон мерчандайзингу – суцільні запозичення з англійської: що називається, «фейсом об тейбл». Мерчандайзери регулярно проходять тестування, які мають визначити, наскільки вони орієнтуються у продукції і рекламних кампаніях фірми. Навчальні матеріали є тільки у заповітному мобільному додатку, але там можна знайти далеко не всю інформацію. Супервайзерка намагається заздалегідь розіслати запитання і  відповіді на них своїм підлеглим, як білети студентам перед екзаменом. Усі мають показати хороші результати, а як цього досягти без взаємодопомоги? Практика мерчандайзингу по-закарпатському – це вимушений обман. Це зіткнення стандартів із реальністю, яка вперто не бажає стандартизуватися.  Відчайдушна спроба розкласти по поличкам те, що все одно розкидають. Нахабне відсування продукції конкурентів та суперечки з торговцями, які цілком справедливо зауважують, що продають не тільки «ваш» товар. І трішки творчості в оформленні вітрин привабливими рекламними матеріалами. Але це також праця. Згадайте про неї наступного разу, коли побачите у супермаркеті рівні ряди упаковок, викладених за вмістом, розмірами, кольором і формами.

Христина Шепа для «ПЕРШИЙ.com.ua»

Нагадуємо, Тримають у страху: Берегівщиною бігає зграя собак (ФОТО) Читайте також: В Ужгороді перевірили, чи знають містяни закарпатський діалект (ВІДЕО)